Uma instalação barata não é um usuário barato
Todas as redes de anúncios mostram o CPI —custo por instalação— e todos os painéis apresentam um número baixo como vitória. Não é. Uma instalação só vale o que o jogador acaba gastando, e com retenção de dia 1 de ~27%, dia 7 de ~13% e dia 30 de ~5% (Adjust, 2025), a maioria das instalações nunca se torna receita. A verdadeira pergunta não é "quão barata foi a instalação" e sim "esse coorte se pagou?".
Como o CPI realmente se parece em 2025
O CPI varia muito por plataforma e mercado; qualquer "média" esconde a variável mais importante. O relatório 2026 da Adjust coloca o CPI global de jogos em $0.56 (2025, +30% ano a ano), mas esse piso é dominado por geos de baixo custo e alto volume. Mercados de primeiro nível pagam muito mais, e dentro de um mesmo gênero o iOS fica bem acima do Android.
| Mercado / divisão | CPI 2025 | Nota |
|---|---|---|
| Jogos globais (Adjust) | $0.56 | +30% a.a. — piso de geos de baixo custo |
| América do Norte | $1.68 | EUA $1.71 (+31%) |
| Europa | $0.53 | DACH $1.70 |
| APAC | $0.27 | Singapura $2.49 |
| América Latina | $0.14 | mais barato para testes iniciais |
| iOS vs Android casual (Liftoff) | $1.41 vs $0.14 | ~10× num mesmo gênero |
O relatório casual 2025 da Liftoff mediu o CPI casual em $1.41 no iOS contra $0.14 no Android —uma diferença de dez vezes—. Os dados Q4 2025 da Singular apontam o mesmo: os CPI de jogos no Android costumam ficar de três a quatro vezes abaixo do iOS. Uma referência que não separa plataforma e mercado está fazendo a média da variável que decide.
O ROAS é a métrica que decide a escala
O retorno sobre o gasto com anúncios é medido em uma janela definida porque a receita se acumula ao longo de semanas. O relatório 2025 da Liftoff traz as referências por gênero: títulos casuais baseados em anúncios recuperam rápido, os baseados em IAP levam meses.
| Modelo | ROAS D7 | ROAS D30 | Recuperação |
|---|---|---|---|
| Baseado em anúncios (casual / hiper) | ~7.6% | ~47% | ~30 dias |
| RPG / estratégia de médio porte | ~4.3% | 30–40% | 90–180 dias |
| F2P de IAP pesada (alvo) | 15–40% | 60%+ | 90–180 dias |
A armadilha é aplicar um mesmo limite de ROAS a todos os modelos. Um D7 de 7–8% está no caminho para um jogo casual monetizado por anúncios se o D30 chegar a ~47%; o mesmo número seria um desastre para um título de IAP. A regra aceita: mantenha o CPI em 30–70% do LTV projetado e defina a janela de recuperação conforme o jogo ganha.
Por que um runtime deixa os números mais claros
Mini-games raramente vivem em uma só loja. Eles rodam dentro de várias super-apps anfitriãs, cada uma com seu público e seu tráfego. O risco é que a UA vire um silo por anfitrião: você compara ROAS da loja A com a loja B e nunca vê o quadro combinado. Um runtime compartilhado inverte isso —uma definição de coorte, uma visão de atribuição, um painel em todos os anfitriões—. Você ainda compra instalações onde faz sentido, mas mede a recuperação no jogador, não na loja.
Conclusão
Trate o CPI como uma entrada, não como um veredicto. Divida-o por plataforma e mercado, acompanhe o ROAS D7 e D30 contra a referência correta do seu modelo e mantenha o CPI abaixo de 70% do LTV. Com mais de 72% dos desenvolvedores móveis já rodando um modelo combinado de IAP + anúncios (AppsFlyer, 1º semestre de 2025), vencem os jogos que combinam a aquisição paga com o alcance orgânico do anfitrião e medem ambos em uma mesma tela.
A Cross Mini App dá a cada mini-game um runtime e uma visão de coorte única em todos os apps anfitriões, para que as decisões de UA sejam tomadas sobre o jogador, não fragmentadas por loja.
