Você comprou o clique. Um usuário tocou seu anúncio, sua notificação push ou o link que um amigo compartilhou, caiu no produto certo, leu o artigo certo. Aí tocou em «Abrir no app» — e aparece no feed inicial. O artigo que lia, o item que ia comprar, a campanha que pagou o clique: sumiram. Esse é o repasse quebrado, e é o vazamento mais caro do funil de um app de tráfego, porque acontece na linha de chegada.
O repasse é onde o funil quebra. A jornada de web para app tem cinco passos — aviso, toque, rota, instalação, restaurar contexto — e cada um cruza uma fronteira onde o contexto é descartado por padrão em vez de preservado (deeplinkly). O passo 3 manda para a loja quem já tem o app; o passo 4 (instalação) é a maior queda isolada; o passo 5 (restaurar contexto) joga uma instalação nova numa tela inicial genérica. Um usuário que instalou para ler um artigo específico e cai num feed tem de procurá-lo de novo — e a maioria não faz. Branch e Apptimize mediram que o deep linking adiado dá 1.8x os cadastros, 1.9x a retenção e 2x o engajamento de uma chegada genérica. Num teste DTC, um deep link adiado elevou a conversão de instalação a compra de 4.1% para 11.7% e cortou o custo por compra de $42 para $15 (coinis). O Mobile Growth Handbook 2024 da Branch coloca campanhas com deep linking em 2x–4x a conversão das sem ele, com 40% mais retenção em 7 dias. A diferença entre cair na tela certa e cair no início não é arredondamento — é a campanha.
WebView piora o repasse, não o conserta. Quando suas telas de destino são servidas como documentos dentro de uma WebView interna, dois defeitos se somam. Primeiro, a tela WebView não tem rota nativa de primeira classe, então «abrir no app» costuma significar «ir à loja, ou recarregar o mesmo documento» — o destino nativo nunca recebe os parâmetros. Segundo, o mesmo conteúdo renderizado no navegador interno de uma rede social chega desconectado, com armazenamento particionado e o referrer eliminado; usuários desistem antes de converter porque entrar e pagar é mais difícil ali (openup). Você pagou pela visita e a enfileirou no ambiente onde é mais difícil terminar.
E ainda depende de um terceiro para consertar. O deep linking adiado que de fato preserva contexto precisa de uma plataforma dona do mapeamento instalação-destino — historicamente Branch, AppsFlyer ou Firebase Dynamic Links. O Firebase Dynamic Links foi desligado em 25 de agosto de 2025 (coinis, suporte Firebase). Equipes que construíram o repasse sobre ele acordaram com links que simplesmente pararam de resolver. Toda dependência externa de deep linking é uma data no calendário em que seu funil pode quebrar.
Um runtime fecha a brecha por definição. Um runtime próprio do host executa seu mini-programa como um componente de primeira parte e assinado do app. O mesmo link que roteia um visitante da web ou redes pode abrir a tela runtime exata quando o app está instalado, e — como o destino é uma unidade empacotada e versionada em vez de um documento recém-buscado — carrega os parâmetros de campanha e item pela instalação e pousa o usuário na tela certa na primeira abertura. Sem serviço de links de terceiro que expire, sem documento para buscar de novo e perder contexto. O repasse para de gotejar porque a fronteira que cruza é sua.
Documento WebView vs runtime próprio do host
| Dimensão | Documento WebView | Runtime próprio do host |
|---|---|---|
| Resultado de «Abrir no app» | Página da loja ou mesmo documento recarregado | Abre a tela exata do app |
| Contexto após instalação | Perdido no início | Levado à tela certa |
| Deep link adiado | Exige SaaS externo | Nativo da unidade empacotada |
| Risco de dependência | Firebase Dynamic Links expirou 25/08/2025 | Sem serviço de links de terceiro |
| Onde goteia | Passos 4–5 do funil | Fechado na fronteira |
Fontes
- Branch — O papel do deep linking em campanhas de marketing móvel
- Branch + Apptimize — deep linking adiado: 1.8x cadastros, 1.9x retenção, 2x engajamento
- deeplinkly — Conversão web para app: o funil de cinco passos e onde goteia
- coinis — Caso DTC com deep link adiado: 11.7% vs 4.1% instalação-a-compra, $15 vs $42 CPA
- Suporte Firebase — Encerramento do Dynamic Links em 25 de agosto de 2025
